Eerlijk gezegd heeft niet elke klant een bijzonder nieuwswaardig verhaal te vertellen, zeker als je alleen kijkt naar de producten en diensten. Een kleine investering in onderzoek kan dan helpen om een autoriteitsprofiel op een bepaald gebied te verkrijgen en een relevante stem in de markt te worden. Er zijn een paar zaken waarop je moet letten om ervoor te zorgen dat het de investering waard is.
Bedenk eerst welk verhaal je wilt onderbouwen met de uitkomsten van je onderzoek. Begin bijvoorbeeld met een brainstorm om een mooie heading boven een artikel in een krant of vakblad te bedenken. Ik bedoel niet dat we de uitkomsten willen manipuleren, maar wel dat je de juiste vragen stelt. Een onderzoek is niet bedoeld om feitelijke kennis te vergaren voor de marketing-afdeling, maar om bepaalde feiten of trends die als springplank kunnen fungeren voor je verhaal, te benadrukken. Met die geformuleerde heading weet je welke vragen je moet stellen om die te kunnen onderbouwen. Dan weet je zeker dat je nieuwswaarde in handen hebt.
Denk na over het opdelen van de doelgroep in relevante segmenten. Voor sommige vragen kan het handig zijn om data te vergelijken van mannen en vrouwen, jongeren en ouderen, Randstad en rest van Nederland. Nog beter wordt het als je je resultaten in een internationaal perspectief kunt plaatsen.
Denk na over de consequenties van de uitkomsten. Niet alleen de kale feiten en cijfers vormen input voor pr-inspanningen. Maar ook: wat betekenen deze cijfers in het dagelijks leven van de diverse groepen, het bedrijf of de hele maatschappij? Het interpreteren van de bevindingen en het bepalen van terreinen waarop actie genomen moet worden, kan de autoriteit van je bedrijf op den duur helpen vergroten, en is daarmee meer dan alleen de uitkomst van een interessante peiling.
Denk na over hoe je de resultaten nog meer kunt gebruiken. Een persbericht kan prima zijn. Maar misschien is een whitepaper met daarin de resultaten en een analyse ervan nog beter. Of wellicht een evenement waarop de resultaten gepresenteerd worden – eventueel samen met de onderzoeker – en waar je dan de eerste versie van de whitepaper aan je VIP-klanten aanbiedt. Misschien helpen de resultaten je klant om een bepaalde behoefte of probleem in de samenleving te (helpen) oplossen. Misschien kunnen de resultaten worden gebruikt om een intern onderwerp binnen het bedrijf te aan de orde te stellen.
Denk erover om het onderzoek te herhalen. Trends en veranderingen kosten tijd. Een onderzoek regelmatig herhalen helpt je om ze zichtbaar te maken en ze te benutten in het voordeel van je klant. Misschien kun je zelfs een soort index maken waarmee je trends signaleert – combineer gewoon verschillende aspecten op een slimme manier, geef er een opvallende heading aan en deel dat met de media.
We doen bijvoorbeeld al zes jaar lang voor de stichting Nationale Inbraakpreventie elk half jaar een onderzoek, waarvoor wij de vragen bedenken en de pr-activiteiten opzetten en uitvoeren. De stichting wordt momenteel alom als autoriteit op haar gebied geciteerd in allerlei media.
Vragen, opmerkingen? Ik hoor ze graag.
Coen Staal
Directeur Evident P.R.