Het lijkt jaren geleden, maar om als public relations- of marketing-professional voor een opdrachtgever buzz te creëren, werd voorheen uitsluitend ingezet op free publicity in de (vak)pers. Uiteraard spelen online (social) media hierin nu een veel grotere rol. Hierdoor zijn de mogelijkheden voor een pr-bureau enorm uitgebreid. Een bedrijf of pr-bureau kan (en moet) zijn eigen buzz creëren door blogs, zorgvuldig opgestelde posts en via nieuwe apps als TikTok en Instagram.
Maakt dit free publicity overbodig? Absoluut niet. Het is een onderdeel van een groter geheel geworden. En als het op de juiste manier wordt ingezet – wat wel een nieuwe aanpak vereist – kan het betere resultaten opleveren dan welke andere marketing tool dan ook.
De waarde van ‘geloofwaardige‘ informatie
Bij free publicity heb je te maken met ‘tussenpersonen’. Je moet namelijk eerst de journalist van een medium zelf zien te bereiken. Vervolgens brengt die de boodschap in eigen woorden over aan je doelgroep. Dat maakt het ingewikkeld, maar als het goed wordt gedaan, wordt de informatie door de eindgebruiker als veel geloofwaardiger ervaren – zelfs in tijden van ‘nepnieuws’ – en is daarmee veel waardevoller. De (vak)media spelen nog steeds een belangrijke rol als het gaat om autoriteit!
Ook een social media-influencer kan – als je hem zorgvuldig selecteert – door eindconsumenten worden gezien als een betrouwbare, neutrale, tussenpersoon. Of zo’n influencer effectief is, hangt sterk af van de doelgroep. Datzelfde geldt overigens ook voor de traditionele(re) media.
Een snel veranderend medialandschap
Eén ding is zeker, het medialandschap is meer versplinterd en complexer geworden. Dit heeft ook een grote impact op de ‘traditionele’ media. We hebben allemaal gemerkt hoe de werkdruk op journalisten is toegenomen, aangewakkerd door het vele thuiswerken, de opkomst van digitale media en een snel veranderend, commercieel landschap. Om in deze omstandigheden op te vallen, is een nieuwe aanpak nodig. Eentje waarbij je zorgt voor unieke verhalen.
Tijd om van je eiland af te komen
Hoe ga je dat doen? Overweeg om te gaan samenwerken om uw verhalen te versterken en uw geloofwaardigheid te verdubbelen. U kunt bijvoorbeeld een rondetafelgesprek organiseren over een nieuwswaardig onderwerp, waarbij niet alleen opdrachtgevers als spreker worden betrokken, maar ook een onafhankelijke moderator en een onafhankelijke deskundige. Deze mix is aantrekkelijk voor journalisten, omdat de informatie als evenwichtiger en neutraler wordt beschouwd; journalisten kunnen direct vragen stellen. En als je achteraf een samenvatting stuurt, neem je hen werk uit handen. Vergeet niet dat dit ook een mooie kans is om alle deelnemers op social media te promoten en hun imago als autoriteit op een bepaald onderwerp te versterken.
Een ander voorbeeld: verschillende bedrijven die deelnemen aan hetzelfde evenement, kunnen een gezamenlijk persbericht versturen, waarin idealiter ook de belangrijkste noviteiten rechtstreeks bij de belangrijkste redacties worden gepresenteerd. Nogmaals, journalisten zullen het op prijs stellen om alle informatie op één plek te hebben, waardoor hun leven gemakkelijker wordt en ze niet worden overladen met talloze individuele persberichten.
Of, bijvoorbeeld, een bedrijf uit de bouwsector heeft bijgedragen aan een nieuwbouwproject. Probeer verschillende partners in je communicatie te integreren, zoals de architect, een onderzoeksbureau, een overheidsfunctionaris en/of andere partijen. Voor de journalisten gaat het om het verhaal van het project, niet om een individueel bedrijf. Als je cases uitlicht die als geheel interessant zijn, bijvoorbeeld een energieneutraal gebouw of een architectonisch unicum, profiteren alle partners van de aandacht.
Geloofwaardigheid opbouwen
Je kunt je afvragen: wordt mijn bericht niet verzwakt, als ik het met anderen moet delen? Nee, toch niet. Het maakt vaak juist het verschil tussen wel of niet geplaatst worden, vooral in media op hoog niveau. Door de kwaliteit van de berichtgeving in de pers, zal de boodschap als geloofwaardiger worden gezien. Bovendien wordt de betrouwbaarheid vergroot en worden er banden gelegd met andere bedrijven, wat in de toekomst weer van pas kan komen.
Natuurlijk zijn er bedrijven die de mazzel hebben dat ze veel relevante nieuwe producten of diensten kunnen presenteren. Zij kunnen daar nog steeds vrij en individueel over communiceren. In die gevallen kunnen de hierboven genoemde voorbeelden een interessant extraatje zijn, waarmee media worden bereikt die ze normaal wellicht niet zouden bereiken.
Vragen? Reacties? Ik hoor ze graag.
Coen Staal
Directeur Evident P.R.
06-51791577