De markt wordt vaak als oorlogsgebied omschreven; en met jouw communicatieplan moet je het gevecht om de aandacht van het publiek winnen. En nog belangrijker; hun klandizie. Met een nieuw jaar voor de boeg zijn veel bedrijven en merken hun communicatieplan aan het afronden of net begonnen met de implementatie ervan. Grofweg zijn er twee strategieën die vaak gebruikt worden.
1. De mitrailleur-strategie; je schiet een spervuur aan boodschappen op je publiek af. Helaas bereikt het grootste deel daarvan niet de beoogde doelgroep, net als bij een mitrailleur. Zo wordt veel munitie verspild.
2. Een andere tactiek is de ‘scherpschutter’-strategie; een enkele boodschap wordt nauwkeurig afgestemd op je doelgroep. Net als voor een scherpschutter kost dit meer voorbereidingstijd om het schot af te vuren. Maar het resultaat is dan ook veel beter.
Welke communicatiestrategie zou, gezien het feit dat we geen onbeperkt aantal ‘kogels’ (budget) hebben, de beste kansen bieden op het gewenste resultaat? Volgens mij is de scherpschutter-strategie de beste optie.
Hieronder volgen zes stappen die kunnen helpen bij het ontwikkelen van een goede Scherpschutter communicatiestrategie.
1. Bekijk waar je op dit moment bent
Een situatie-analyse is altijd een belangrijke eerste stap. Doe eens een stap terug om alle communicatie-inspanningen die jij en je team geïmplementeerd hebben te evalueren. SWOT en PEST-analyses kunnen je helpen om te beoordelen waar je nu bent in het communicatie- en perceptie-landschap. Beoordeel kritisch welke initiatieven of campagnes impact hadden bij je doelgroep en waar je weer gebruik van wilt maken. Evalueer of er een coherente en heldere boodschap is verstuurd en, belangrijker nog, of de doelgroep die heeft ontvangen en begrepen.
2. Leg je communicatiedoelen vast
Elke communicatiestrategie moet nauw aansluiten bij het beleid en de doelen van je organisatie. Betrek er interne stakeholders bij om hierover helderheid te krijgen. Vraag wat de organisatie wil bereiken of welke boodschappen ze wil overbrengen. Zodra je een richting hebt bepaald, gebruik je die als leidraad om je huidige communicatiestrategie te evalueren en je toekomstige strategieën daarop af te stemmen. Duidelijke doelen kunnen je helpen om onproductief werk te herkennen en te elimineren.
3. Identificeer je doelgroep
Als je iets als ‘algemeen publiek’ als je doelgroep hebt vermeld, ben je bezig met de mitrailleurstrategie. Je zult opnieuw moeten nadenken over wie je doelgroepen zijn om een effectievere Scherpschutter-strategie te formuleren. Als je de verschillende doelgroepsegmenten goed begrijpt, kun je de doelgroepen die ertoe doen beter bereiken. Het maakt het ook gemakkelijker om berichten en verhalen aan te passen. Is je publiek lokaal, regionaal, nationaal of wereldwijd? Welke media gebruiken ze? Wat zijn hun waarden? Wat zijn hun culturele gevoeligheden? De enige manier om deze vragen te beantwoorden, is door middel van goed onderzoek.
4. Bepaal je belangrijkste boodschappen per doelgroep
Nu zijn we zover om allestoe te spitsen tot de kernboodschappen voor je doelgroepen. Wij gebruiken daarvoor in onze organisatie de Golden Circle Methode, door ons vertaald in het Merk Essentie model (vraag onze Why-paper dat hierover gaat, gratis aan via info@evidentpr.nl). Deze berichten vormen de basis van de merk- en communicatie-inspanningen van de organisatie en moeten worden weerspiegeld in al het communicatiemateriaal, zoals websiteteksten, persmateriaal, toespraken, posts op sociale media, enzovoorts.
5. Verzamel ideeën
Brainstorm met je team over ideeën om communicatieactiviteiten te bedenken die passen bij je communicatiestrategie. Zorg ervoor dat je tijdlijnen en mijlpalen opneemt, zodat je de voortgang kunt volgen. En stel voldoende middelen beschikbaar om ervoor te zorgen dat het plan kan worden uitgevoerd. Als je met een beperkt budget werkt, moet je creatiever worden!
6. Beoordeel en evalueer
Het laatste en belangrijkste punt: leg je plan niet voor te lange tijd vast, blijf flexibel. Bekijk en meet regelmatig je communicatieresultaten om ervoor te zorgen dat je plan in lijn blijft met je strategische doelen. Aarzel niet om te herzien en bij te sturen als dat nodig is, vooral als je actuele trends, onderzoek of problemen die van invloed kunnen zijn op jouw organisatie, moet aanpakken. Investeer in marktonderzoek en engagementplatforms om inzicht te krijgen in de belanghebbenden, zodat je weloverwogen beslissingen kunt nemen bij het afstemmen van je communicatiestrategie.
Denk bij het verder ontwikkelen van het communicatieplan voor het komende jaar eens na over de scherpschutter-strategie. Veel plezier met plannen!
Coen Staal
(coen@evidentpr.nl)