Het is een uitdaging om de reputatie van een merk of van een bedrijf goed te beheren, en wel om verschillende redenen.
Ten eerste: alles is in de afgelopen jaren sneller en internationaler geworden. Dat geldt ook voor nieuws, informatie-uitwisseling en voor trends of controversiële onderwerpen. Veel van de recente protestmanifestaties en ontwikkelingen zoals Brexit, #MeToo en VirusWaarheid, zijn (mede) mogelijk gemaakt door de huidige technologieën en social media platforms. Organisaties en instellingen worden er vaak door overrompeld. En de jongste generaties verwachten constante online interactie en betrokkenheid. Het géven van voldoende informatie is daarbij onvoldoende, je moet echt in gesprek.
Ten tweede: de verwachtingen over transparantie van politici en regeringen, klanten en consumenten, en het publiek worden steeds hoger en dat wordt versterkt door traditionele en sociale media. Transparantie kan ook worden afgedwongen als gevolg van datalekken, klokkenluidersklachten en werknemersactivisme, die worden gefaciliteerd door de digitalisering en communicatie. Ook de opkomst van foute informatie en ‘fake-news’ dwingt organisaties en individuen om transparanter te communiceren.
Ten derde: het vertrouwen in zijn algemeenheid is afgenomen. Organisaties en instellingen werden vroeger meer vertrouwd en werden in tijden van crisis op hun woord geloofd. Overheden, bedrijven, ngo’s en de media worden tegenwoordig wereldwijd gewantrouwd. Het grote publiek voelt toenemende ongelijkheid en oneerlijkheid. Dat wordt nog versterkt door de tunnelwaarin men terechtkomt door de media die men leest en nog wel vertrouwt. Men ontvangt in steeds sterkere mate eenzelfde soort informatie, waardoor inzichten en kennis steeds meer in één richting gaan, en elkaar bevestigen. De ‘#fabeltjesfuik’ van Arjen Lubach en de documentaire ‘Social Dilemma’ van Netflix geven hier een puike verklaring voor.
En nu worden we geconfronteerd met Covid-19. Veel sectoren hebben hun activiteiten en communicatie naar online verschoven. Het grootste gedeelte van de landen heeft in een of andere vorm van lockdown gezeten en men heeft ongekend veel meer tijd online doorgebracht.
Omdat we allemaal meer kans hebben om ‘in the picture’ te geraken, positief of negatief, is de online reputatie van elk merk, bedrijf of organisatie dan ook, belangrijker dan ooit geworden.
Wij zetten hier de vijf basisprincipes voor het opbouwen en beheren van online reputatie op een rij:
1. Wees transparant en authentiek
Transparantie en eerlijkheid zijn van toepassing op alle aspecten van online communicatie: de berichtgeving, de boodschapper en het medium. Probeer niets te verbergen of te maskeren, want het komt altijd aan het licht. En vaak sneller dan je verwacht. Authenticiteit is iets waar het publiek naar hunkert, en waarop een reputatie kan worden gebouwd. Dit vereist consistente en langdurige communicatie die wordt ondersteund door geplande activiteiten. Een goede reputatie kan niet worden bereikt met een enkele campagne. Tijdens de recente protesten tegen raciale ongelijkheid en onrecht, zagen we dat een aantal organisaties bekritiseerd werden omdat het erop leek dat ze mee wilden liften op het succes van #BlackLivesMatter. Ze kregen te maken met een terugslag omdat hun berichten hol en oneerlijk aanvoelden, en omdat het niet overeenkwam met hun dagelijks handelen.
2. Wees coherent en relevant
Wat je online communiceert, moet een weerspiegeling zijn van je merk, producten of diensten, of je beroep en persoonlijkheid. Zoals met elk goed verhaal, campagne of statement, moet je begrijpen wat belangrijk is voor jouw publiek. Daarvoor moet je eerst goed luisteren. Zorg ervoor dat je over de juiste tools voor het ‘beluisteren’ van social media beschikt om online gesprekken effectief te kunnen volgen. Bedenk manieren om de inhoud van geplande content aan te passen naar wat op dit moment actueel is. Als je vasthoudt aan routinematige berichten terwijl de situatie ter plaatse verandert, kun je ‘doof’ of onattent overkomen. Toen een vooraanstaande Libanese universiteit bijvoorbeeld een artikel tweette met daarin de deugden van het in Libanon studeren en leven, kreeg het als reactie een spervuur van sarcastische antwoorden. Op dat moment verkeerde het land namelijk in een diepe financiële crisis.
3. Ga door met het opbouwen van relaties
Reputatie is niet iets wat je bezit: het is iets dat je door anderen wordt geschonken. Achter elke digitale aanwezigheid zit een persoon. Het aangaan en opbouwen van relaties met andere mensen staat daarom centraal, zowel online als offline. Onthoud dat je reputatie in de echte wereld je online zal volgen. In het digitale domein kun je met bijna iedereen in contact komen en communiceren, dus neem de tijd om te begrijpen welke doelgroepen voor jou relevant zijn en breng je stakeholders in kaart.
4. Wees zichtbaar en actueel
Je moet gezien en gehoord worden om eenreputatie en een groep volgers op te bouwen. Je moet niet alleen vooruit plannen wat je wilt communiceren, je moet ook snel reageren op nieuwe gesprekken, terwijl je trouw blijft aan je merk, toon en berichtgeving. Gesprekken en problemen evolueren online heel snel, net als de huidige 24/7 nieuwscyclus. Als een probleem niet snel wordt aangepakt, kun je binnen enkele uren overweldigd worden door een golf van meningen op sociale, digitale en traditionele media. In het ergste geval hebben jouw belangrijkste cliënten of concurrenten eerder gereageerd en actie ondernomen dan jij.
Van bedrijven en managers wordt in toenemende mate verwacht dat ze een positie innemen over kwesties die belangrijk zijn voor het publiek, en deze druk kan van binnen of van buiten de organisatie komen. Bijvoorbeeld rond de Zwarte Pietendiscussie werden sommige gemeenten en bedrijven, die aanvankelijk geen ‘kleur wilden bekennen’ in die discussie, daar uiteindelijk door hun inwoners of werknemers toe gedwongen.
5. Bereid je voor om uitdagende problemen te beheersen
Op een gegeven moment word je geconfronteerd met een moeilijk probleem of liggen sommige acties van je organisatie onder vuur. Hoe je in deze situaties reageert en communiceert, kan bepalen of je je reputatie behoudt en opbouwt of helemaal kwijtraakt.
‘Crisisparaatheid’ strekt zich niet alleen uit tot online crisiscommunicatie, maar ook tot het nadenken over reputatiebedreigingen die online kunnen ontstaan. Denk na over verschillende scenario’s. Hoewel de meeste organisaties waarschijnlijk geen verlammende wereldwijde pandemie op hun lijst met crisisscenario’s hadden staan, hadden ze wel rekening kunnen houden met uitgebreide bedrijfscontinuïteitskwesties. Denk daarbij aan zaken als een brand of het stoppen van toelevering van essentiële grondstoffen door Brexit of andere handelspolitieke belemmeringen. Of hadden ze na moeten denken over de manier waarop ze zich zouden aanpassen, hoe ze zouden reageren en communiceren met hun verschillende belanghebbenden via digitale en sociale mediakanalen. Veel bedrijven worstelen momenteel met hun communicatie met interne en externe doelgroepen.
Hoewel er enkele best-practice-principes zijn, voelt het beheren van online reputatie meer als een kunst dan als wetenschap. Zijn er andere aanbevelingen die jij zou willen delen? Ik hoor ze graag.
Coen Staal,
Directeur Evident P.R.