Public relations is ontstaan in de vroege 20ste eeuw, en was gebaseerd op het journalistieke principe om als bedrijf je naam in de krant te krijgen. Het ontwikkelde zich echter tot een geavanceerde aanpak om de juiste boodschap bij het gewenste publiek onder de aandacht te brengen. Zonder de media daarvoor boodschappen (advertenties) aan te leveren die ze niet mogen wijzigen, en zonder voor die plaatsingen te betalen. Het resultaat was dat public relations een van de diensten werd waarmee bedrijven probeerden de merkbeleving van hun klanten te beïnvloeden.
Als we kijken naar vandaag; is de functie van pr dan veranderd? Door de komst van technologie en een grote variatie in communicatiemiddelen is pr getransformeerd. Het is nu een allesomvattend en grensoverschrijdend speelveld waarbij de aloude principes van pr nog steeds geldig zijn.
Het omvangrijke public relations werkveld
Oorspronkelijk focuste public relations zich op redactionele inhoud. Vandaag omvat pr veel meer dan alleen media relations. Denk aan earned media (redactionele content), gedeelde media (social media), eigen media (websites, bedrijfsnieuwsbrieven etc.) en betaalde media (posts op social media). Dit kan allemaal vallen onder pr. Hebben deze tools en tactieken, die veel opties bieden in hoe de specifieke boodschap wordt gecommuniceerd, nu de functie van pr veranderd of is alleen de manier waarop de boodschap wordt overgebracht anders?
Public relations draait per saldo om storytelling; er is zo veel moois te vertellen. Ook al zijn de huidige pr-professionals technisch vaardig en gefocust op trends, het vak concentreert zich nog altijd op het vertellen van het verhaal, het verdienen van vertrouwen van het publiek en het veranderen van de perceptie van het beeld dat men heeft van een bedrijf of merk in een bepaalde markt. De grens vervaagt tussen alle diensten die onder de term Marketingcommunicatie vallen. Het is zelfs zo dat pr-bureaus vandaag de dag ook diensten als video-productie, evenementorganisatie, brandmarketing, mediaplanning en webinars aanbieden, naast content-creatie en een influencer-beleid.
De groei van online, social en virale pr heeft de bedrijfstak ingrijpend veranderd. We zien tegenwoordig een herijking van het aanbod van bureaus aan beide kanten van het werkveld. Reclamebureaus – typisch voor de advertentie-kant – gebruiken contentcreatie, digitale strategieën en experimentele ontwerpen, terwijl pr-bureaus ook in gaan zetten op paid online boodschappen adverteren, naast de oorspronkelijke ‘earned media’.
De basis van pr: de kunst van het verhalen vertellen
Nu dit ‘vervagen van de grenzen’ het voor klanten lastiger maakt om te bepalen welk soort bureau ze nodig hebben, betekent dat dan ook dat de functie van public relations is gewijzigd? De kunst van het verhalen vertellen is niet veranderd. Pr is nog steeds gebaseerd op het beïnvloeden van opinies en het veranderen van gedrag. Hoe het ook wordt gebracht; via social media, betaalde posts, influencer campagnes of andere tactieken; dat verandert niet. We zullen altijd de kracht van het narratief nodig hebben, mensen houden van een goed verhaal.
Kortom, de trends die we tegenwoordig zien zijn:
– Een dringende behoefte voor content die relevant en authentiek is. Dat betekent: er zeker van zijn dat de boodschap van een bedrijf waar is en past bij de bedrijfswaarden. [Bij Evident P.R. gebruiken wij daarvoor de Merk Essentie Methode, gebaseerd op de rpincipes van Simon Sinke’s Why, How en What]
– Er is een grijs gebied tussen reclamebureaus, pr-bureaus, marketingspecialisten en digitale bedrijven. Het is niet langer one-size-fits-all-in de zoektocht naar een antwoord op de behoeften van een bedrijf. Bureaus gaan ook samenwerken met andere organisaties om hun krachten te bundelen.
– Er is een verandering in hoe sommige social media-tools worden gebruikt. Meer bedrijven betàlen om hun publiek te bereiken.
– Technologie zal meer dan ooit de primaire tool voor pr-professionals zijn. Inclusief digitale marketing tools die efficiency en effectiviteit opleveren, zelfs zonder dat de professional aan zijn bureau zit.
Public relations heeft zich enorm ontwikkeld, en deze trend zal ongetwijfeld verder doorzetten. Toch, ook al is de manier waarop de boodschap wordt overgebracht veranderd, de onderliggende definitie blijft ongewijzigd. In de kern blijft het hier op neerkomen: het vertellen van een goed verhaal!
Coen Staal